Форма «от кутюр», контракт с сайтом знакомств и память о Марадоне: секрет успеха «Наполи»

После прихода в клуб Аурелио Де Лаурентиса в Неаполе все как в кино

В 2004 году «Наполи» был банкротом на выжженной земле, но после прихода кинопродюсера Аурелио Де Лаурентиса клуб перестал быть просто знаменитым логотипом, который когда-то носил на футболке великий Диего Марадона. Накануне матча со «Спартаком» в Лиге Европы директор по международному маркетингу Андреа Спариши во время видеоконференции со студентами факультета Менеджмент в игровых видах спорта бизнес-школы RMA рассказал, как за 15 лет «Наполи» снова стал брендом почти на 200 млн евро.

После прихода в клуб Аурелио Де Лаурентиса в Неаполе все как в кино
Фото: Alessandro Garofalo/Keystone Press Agency|Global Look Press

- В 2004 году, когда Аурелио Де Лаурентис покупал «Наполи», он покупал, в общем-то, абсолютную пустоту, просто логотип, потому что ничего больше у клуба не было, он был банкротом. А по состоянию на 2020 год у нас был зафиксирован оборот в 176 миллионов евро, у нас стоимость бренда на фоне пандемии оценивалась почти в 140 миллионов (а годом ранее – без малого в 190), и в рейтинге УЕФА мы занимали 20-е место, - рассказывает Андреа Спариши.

Возможно, секрет успеха в том числе и в том, что изначально после прихода знаменитого итальянского кинопродюсера в «Наполи» стали строить бизнес и в первую очередь маркетинг по-новому, как в кино- и телепроизводстве. Не ехать по накатанной, не повторять сотни раз другими придуманные ходы, а по-настоящему удивлять людей.

«Мы должны быть интересны, должны стремится к тому, чтобы о нас говорили. Должны преследовать цель быть первыми – не только на футбольном поле, но и в медийном пространстве». Удивлять есть кого.

«Наполи» повезло в том, что это единственный в Италии топ-клуб, в родном городе которого нет другой профессиональной футбольной команды, тем более – выступающей в элитном дивизионе. Симпатии всех 5 миллионов человек, проживающих в Неаполе и его окрестностях, принадлежат команде практически безраздельно. Спариши с гордостью говорит о том, что ни у кого в Серии А нет столько настоящих фанатов, «страстных, преданных, упертых». Согласно одному из исследований, таковых у клуба около 63 процентов, в то время как у других итальянских команд высшего дивизиона в среднем – 46.

А благодаря тому, что начиная с конца 19 века и до середины 20-го южную часть Италии покинули более 20 млн человек. «Сейчас их потомки, родившиеся уже на чужбине, продолжают чувствовать себя итальянцами, южанами, и многие из них если не болеют в полном смысле слова, то симпатизируют, в той или иной степени интересуются «Наполи», - говорит Спариши.

Общую фан-базу клуб оценивает в 210 миллионов человек: в Италии – около 14 миллионов, в Европе и Северной Африке – примерно 20, в Азии – 77, и остальное – это Северная и Южная Америка.

«Особенно, конечно, – Южная, - раскрывает карты директор по международному маркетингу. - В Бразилии потомков итальянских эмигрантов насчитывается около 30 миллионов, в одном Сан-Паулу выходцев из Неаполя больше, чем живет сейчас в самом Неаполе».

А вот Азия это совершенно отдельная история – там практически нет этнических итальянцев, и основную массу суппортеров составляют совсем молодые неофиты, которых интересует только современное состояние дел.

Неожиданный подход в бизнес-поведении «Наполи» проявляется по-разному. К примеру, по словам Спариши, они – первый и, кажется, до сих пор единственный футбольный клуб, которому принадлежат все имиджевые права всех его игроков и тренеров – это прописано в контрактах, и это дает возможность использовать их максимально выгодно.

«Кроме того, мы были первым футбольным клубом, который стал сотрудничать с Amazon – главной торговой интернет-площадкой для жителей Европы и США. Мы открыли там свой клубный магазин, и одной из рекламных интеграций по этому соглашению было забавное и ставшее довольно популярным видео – Карло Анчелотти лично доставляет футболки «Наполи» нашим болельщикам в Милане», - рассказывает Спариши.

Они также первыми начали сотрудничество с приложением для знакомств Tinder и довольно неожиданно сделали техническим спонсором модный дом «Армани». Ход был настолько ярким, что буквально порвал медийное пространство. И как считает Андреа, сработал, несмотря на то, что изначально «Наполи» - клуб простолюдинов, рабочего класса, которые далеки от высокой моды. «Но время идет, - говорит он, - все меняется, растут новые поколения, и у них – другие приоритеты, другие ценности, другие взгляды на жизнь. Молодые хотят быть модными, яркими, хотят выделяться из толпы, отличаться от других. И мы – тоже. Контракт с «Армани» как раз позволил эту эксклюзивность подчеркнуть. Ни у одной другой команды мира нет игровой формы, дизайн которой разработан легендарным модным домом».

При этом, несмотря на эксклюзивность и намек на лакшери, форма в клубных магазинах подорожала не сильно: «В прошлом сезоне, когда мы играли в Kappa, наши футболки стоили в розницу по 110 евро. Нынешние стоят по 125, разница не самая существенная. Тем более что я легко назову вам клубы, которые свои футболки, произведенные отнюдь не «Армани», продают и по 130, и по 140 евро, и даже еще дороже».

Выпущенную лимитированную серия игровых футболок с отпечатком пальца и лицом Марадоны клуб распродал практически мгновенно. 1926 экземпляров (отсылка к году основания клуба) разлетелись за три часа.

Фото: ФК "Наполи"

Имя и образ Марадоны, игравшего за «Наполи» с 1984 по 1991 год, грех не использовать, хотя его сын, живущий в Неаполе, кстати, иногда высказывается на тему того, что имиджевые права должны принадлежать только семье. Синьор Спариши, впрочем, говорит, что у клуба с ним хорошие отношения, а все претензии сына адресованы бывшему агенту отца. Сделка же, связанная с выпуском формы, была юридически чиста и безупречна.

А идея с переименованием стадиона вообще не имеет к клубу отношения: «Это была инициатива городских властей, которые и владеют ареной. Мы – не собственники, а арендаторы. Но могу высказать исключительно личную точку зрения – это переименование, точно также, как чествование Марадоны, которое у нас пройдет в ближайшее воскресенье, 28 ноября, и в рамках которого мы прямо у дверей раздевалки первой команды откроем его статую, все это к коммерции не имеет ровным счетом никакого отношения. Это – жест благодарности, признание в любви к великому футболисту, который оставил неизгладимый след в истории нашего города и клуба. Этот след, эта благодарность и эта любовь – выше любой коммерции».

Фото: Alessio Paduano/dpa/Global Look Press

Впрочем, стадион имени Марадоны, его статуя делает «Наполи» еще более привлекательным для туристов объектом, тем более, что этой своей особенностью клуб регулярно пользуется. «Неаполь – это крупнейший город на юге Италии, и, пожалуй, третий после Рима и Флоренции туристический центр страны, - говорит Спариши. - Мы – столица региона Кампания, самой любимой иностранными путешественниками области Италии – в последний год перед пандемией их сюда приехало больше 20 миллионов. И наш посыл гостям состоит в том, что «Наполи» неотделим от города и региона – он такая же его достопримечательность, как Капри, как Сорренто или Помпеи, и посещение нашего матча – вещь для туриста едва ли не обязательная, потому что и атмосфера на нашей арене станет одним из самых ярких моментов путешествия. Помните, наверное, как об этой атмосфере рассказывал Яя Туре после игры, которую его «Сити» провел на «Сан-Паоло» в Лиге Чемпионов? Он говорил, что единственный раз за всю карьеру от того приема, который был оказан его команде фанатами «Наполи», у него затряслись поджилки, и тем не менее, после матча, причем проигранного матча, он еще долго оставался на поле, потому что просто не мог оторваться от трибун».

"МК-Спорт" благодарит бизнес-школу RMA за помощь по подготовке материала.

Что еще почитать

В регионах

Новости спорта

Самое читаемое о спорте




Автовзгляд

Womanhit

Охотники.ру